Wat is een advertorial? Betekenis, voorbeeld en regels

Het verschil met een gewone advertentie zit in de vorm. Een banner of paginagrote advertentie roept meteen "reclame". Een advertorial leest als een artikel: met een kop, een inleiding, tussenkoppen en informatie waar de lezer iets aan heeft. Daardoor wordt hij langer en beter gelezen dan de meeste advertenties. Precies om die reden gelden er regels voor herkenbaarheid.

Hieronder lees je wat een advertorial precies is, hoe een goed voorbeeld eruitziet, hoe hij zich verhoudt tot een gastblog en een persbericht, welke regels gelden en wat een advertorial doet voor je vindbaarheid in Google.

Advertorial betekenis: wat is het precies?

Een advertorial heeft drie kenmerken:

• Er is betaald. De adverteerder betaalt de uitgever (een krant, tijdschrift, nieuwssite of blog) voor de plaatsing.
• De adverteerder bepaalt mee wat erin staat. Het onderwerp, de boodschap en vaak de hele tekst komen van de adverteerder of zijn bureau. Soms schrijft de redactie van de uitgever het stuk op basis van een briefing.
• De vorm is redactioneel. Het stuk volgt de opmaak en toon van de rest van het medium, zodat het niet aanvoelt als een losse advertentie.

Advertorials bestaan al tientallen jaren in kranten en tijdschriften. Online kom je ze tegen op nieuwssites, vakwebsites, blogs en nichesites over bijvoorbeeld wonen, reizen of geldzaken. Verwante termen zijn native advertising, branded content en gesponsorde content. Native advertising is de bredere term: daaronder valt ook een gesponsorde post in een social feed of een aanbevolen artikel onder een nieuwsbericht. De advertorial is de klassieke artikelvorm daarvan.

Hoe ziet een goed advertorial-voorbeeld eruit?

Neem een fietsenwebshop uit Zwolle die meer e-bike-accu's wil verkopen. Een zwakke advertorial heet "Webshop X heeft de beste accu's van Nederland" en somt vijf alinea's lang producten en kortingen op. Niemand leest dat uit, en de uitgever twijfelt of hij het wil plaatsen.

Een sterke advertorial op een website over fietsen of duurzame mobiliteit heet bijvoorbeeld "Zo gaat je e-bike-accu jaren mee: 7 tips voor de winter". Het stuk legt uit waarom kou de capaciteit tijdelijk verlaagt, hoe je een accu het best bewaart, wanneer vervangen zinvol is en waar je op let bij een nieuwe. In één alinea komt de webshop aan bod, met een link naar de categoriepagina met accu's. Boven het artikel staat duidelijk "Advertorial" of "In samenwerking met".

Een eenvoudige rekensom laat zien waarom die tweede aanpak loont. Stel dat het artikel in het eerste jaar 1.000 keer wordt gelezen en 4 procent van de lezers doorklikt. Dan levert het 40 gerichte bezoekers op die al over een nieuwe accu nadenken. Koopt 1 op de 20 daarvan een accu van gemiddeld 450 euro, dan staat er 900 euro omzet tegenover één plaatsing. Dat zijn aannames, geen garantie, maar het laat zien dat een nuttig artikel meer doet dan een link alleen. Het blijft bovendien online staan en kan maanden later nog lezers trekken.

Wat is het verschil tussen een advertorial, gastblog en persbericht?

De drie vormen worden vaak door elkaar gehaald, maar ze verschillen in wie betaalt, wie schrijft en wie het laatste woord heeft.

In de praktijk lopen de grenzen in elkaar over. Een betaald gastblog met een link naar je website is in feite ook een advertorial: er is betaald voor plaatsing, dus geldt dezelfde plicht om het herkenbaar te maken. Een persbericht is het enige van de drie waarvoor je niet betaalt, maar daar heb je ook geen enkele zekerheid dat er iets met je nieuws gebeurt.

Moet een advertorial herkenbaar zijn als reclame?

Ja. De Nederlandse Reclame Code bepaalt dat reclame als reclame herkenbaar moet zijn. Een lezer moet dus kunnen zien dat een artikel betaald is, voordat hij het als onafhankelijk advies gaat lezen. Daarnaast verbiedt het consumentenrecht verkapte reclame: redactionele inhoud gebruiken om een product aan te prijzen terwijl daarvoor is betaald, zonder dat dit duidelijk blijkt, staat op de lijst van misleidende handelspraktijken.

Gangbare manieren om een advertorial te markeren:

• een label "Advertorial" of "Gesponsord" boven de kop;
• "In samenwerking met [merknaam]" onder de kop of bij de auteursregel;
• "Betaalde samenwerking" of "Partnerbijdrage" in een kader;
• een afwijkende achtergrond of aparte rubriek, maar altijd in combinatie met een tekstlabel.

Het label moet zichtbaar zijn voordat iemand begint te lezen. Een vermelding in kleine grijze letters onderaan het artikel voldoet niet aan de bedoeling van de regel. Een adverteerder die dit niet goed regelt, riskeert een klacht bij de Reclame Code Commissie, die daar een openbare uitspraak over doet. Voor influencers op sociale media gelden aanvullende afspraken, maar de kern is hetzelfde: maak duidelijk dat er een commerciële relatie is.

Wat doet een advertorial voor je SEO?

Online advertorials bevatten meestal een link naar de website van de adverteerder. Voor Google is dat een betaalde link. Het spambeleid van Google noemt het kopen en verkopen van links die bedoeld zijn om posities te beïnvloeden een overtreding, en vraagt zulke links te markeren met het attribuut rel="sponsored" of met nofollow. Die attributen bestaan sinds september 2019; sinds maart 2020 behandelt Google ze als hint en niet meer als harde instructie. Meer over de verschillen lees je in dofollow, nofollow en sponsored uitgelegd.

In de praktijk plaatsen veel uitgevers een gewone link in een gesponsord artikel. Google kan zulke links negeren, en bij duidelijke patronen van gekochte links een handmatige maatregel opleggen. Wie advertorials inzet voor linkbuilding, houdt het risico klein door alleen te publiceren op sites die echt over het eigen onderwerp gaan, door een natuurlijke mix van ankerteksten te gebruiken (vooral merknaam en URL, weinig exacte zoekwoorden) en door niet in korte tijd tientallen links te plaatsen.

Los van de link levert een advertorial meer op: bezoekers die doorklikken, je merknaam op een plek waar je doelgroep leest, en een vermelding die bijdraagt aan hoe deskundig en betrouwbaar je overkomt. Dat laatste sluit aan bij wat Google E-E-A-T noemt.

Hoe werkt advertorial plaatsen en wat kost het?

Een advertorial plaatsen kan via grofweg drie routes:

1. Rechtstreeks bij de uitgever. Veel websites hebben een pagina "Adverteren" of een contactadres. Je onderhandelt zelf over prijs, vorm, labeling en link.
2. Via een bureau. Een media- of marketingbureau regelt de plaatsing, vaak als onderdeel van een grotere campagne.
3. Via een platform. Je kiest uit een aanbod van websites met vooraf bekende cijfers en prijzen.

De prijs hangt af van bereik, autoriteit en onderwerp. Een kleine nichesite vraagt soms enkele tientjes, een grote landelijke nieuwssite al snel duizenden euro's. Op linkbouwen zie je per website vooraf de autoriteit (0-100), het geschatte organische bezoek per maand, de spamscore en de prijs; plaatsingen beginnen rond 15 euro excl. btw en de meeste kosten tussen 70 en 300 euro. Actuele bedragen staan op de pagina met prijzen per plaatsing.

Let bij het kiezen van een site vooral op:

• Relevantie: gaat de site over jouw onderwerp? Bekijk bijvoorbeeld het aanbod van websites per onderwerp.
• Echt bezoek: een site zonder lezers levert geen klikken op en weinig linkwaarde.
• Kwaliteit: niet overladen met andere gesponsorde artikelen, geen spam, een nette redactie.
• Voorwaarden: blijft het artikel permanent staan, mag er een link in en hoe wordt het gelabeld?

Hoe schrijf je een advertorial die gelezen wordt?

1. Begin bij de vraag van de lezer, niet bij je product. Wat wil iemand weten die deze site bezoekt?
2. Houd de verhouding informatie en promotie ongeveer 80/20. Je bedrijf mag genoemd worden, maar het artikel moet ook zonder die alinea waardevol zijn.
3. Gebruik één duidelijke link naar de pagina die het best aansluit, zoals een categorie- of uitlegpagina, en niet automatisch je homepage.
4. Wees concreet. Cijfers, stappen, voorbeelden en eigen ervaring maken het geloofwaardig. Superlatieven als "de beste" en "uniek" doen het tegenovergestelde.
5. Pas je aan de toon van de site aan. Een advertorial op een ouderschapsblog klinkt anders dan op een zakelijk platform.
6. Schrijf een kop die past bij de rest van de site, met een belofte die het artikel ook waarmaakt.

Zo pak je het aan

1. Bepaal je doel: bereik, verkeer, een link naar een specifieke pagina, of een combinatie daarvan.
2. Kies de pagina waar je naartoe wilt linken en bekijk eerst hoe je ervoor staat met de gratis backlinks-checker.
3. Zoek sites in jouw onderwerp met echt bezoek en een lage spamscore.
4. Bedenk een onderwerp dat past bij de lezers van die site. Het gratis linkbuilding-plan geeft artikelideeën met passende websites.
5. Schrijf het artikel volgens de 80/20-regel en spreek de labeling vooraf af met de uitgever.
6. Controleer na publicatie of het label, de link en de opmaak kloppen, en of de pagina in Google te vinden is.

Veelgestelde vragen

Hoe lang blijft een online advertorial staan?

Dat verschilt per uitgever. Veel websites laten een advertorial permanent staan, andere halen hem na een jaar weg of verplaatsen hem naar een archief. Spreek dit vooraf af, zeker als je de link voor je vindbaarheid wilt gebruiken.

Mag ik een advertorial zelf schrijven?

Meestal wel. De meeste uitgevers accepteren een aangeleverde tekst, zolang die past bij hun site en niet te commercieel is. Sommige uitgevers schrijven het stuk liever zelf of passen je tekst aan; vraag vooraf of je de eindversie te zien krijgt.

Werkt een advertorial ook zonder link?

Ja. In print is een link niet eens mogelijk en toch worden advertorials al decennia ingezet voor naamsbekendheid en uitleg over producten. Online levert een link wel extra op: direct verkeer en mogelijk linkwaarde. Zonder link blijft een vermelding van je merknaam nuttig voor herkenning.

Wat is het verschil tussen een advertorial en sponsored content?

Sponsored content is een bredere term voor alle betaalde content in redactionele vorm, zoals video's, social posts, podcasts en artikelen. Een advertorial is de geschreven artikelvorm daarvan. Voor beide geldt dat de lezer moet kunnen zien dat er betaald is.